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雅芳255亿“卖身” 宣称不考虑改回直销模式
发表时间:2019-06-04 作者:佚名 责编:田炜 来源:长江商报

  传了半年的巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳,这次总算坐实了。


  日前,Natura表示双方已经达成协议,集团将以价值约20亿美元的全额换股交易收购雅芳,若承担债务,此次交易价值约为37亿美元(约255亿元)。


  对此,长江商报记者向雅芳方面求证该消息,得到肯定答复。虽然眼下雅芳仍处于业绩下滑的转型期,但Natura认为雅芳仍是全球美妆直销市场中不可忽视的重要力量,在未来具有相当的增长潜力。2019年一季度财报显示,亚太市场营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量也增长了19%。其中,受益于天猫等电商渠道的扩张,中国市场营收上涨了20%。


  而Natura作为巴西最大的美妆在中国却未有业务,而雅芳今年在亚洲特别是中国内地市场的良好表现,此次收购雅芳将有望帮助Natura拓展中国乃至亚太市场。


  AVON雅芳中国总经理张旭明在接受长江商报记者采访时表示:“依照雅芳现有的规模已经触及超过2亿的消费者,因为强强联手,我们整体的营销会达到100亿的利润。在这样的前提之下,这个新的结盟将创造出来全球第四大的美妆集团。”


  与此同时,曾靠直销起家并做成世界巨头的雅芳,也在战略上做出革命性调整,正不断地在中国去直销化,直指目标归零。张旭明向记者透露:“因为我们坚定全渠道这条路,这一定从雅芳工厂的战略合作采取轻资产模式就能体现出来,在中国要进行直销必须要拥有自己的工厂生产自己的商品,而雅芳选择广州工厂出售交由其他人来做经营,这就代表雅芳不考虑改回直销。”


  中国市场收入上涨20%


  最近十年,面对中国市场和各种渠道的快速变化,受人事频繁变动、品牌老化等因素的影响,雅芳在中国的业绩持续下跌。为了应对市场变化,雅芳将中国市场放在了战略位置。


  根据雅芳近期发布了2019年一季度财报数据显示,报告期内雅芳收入11.869亿美元,同比下跌14.8%,净亏损3270万美元,较去年同期加剧了50%。就区域来看,欧洲、中东、非洲市场的收入同比下跌19%。但亚太市场表现不错,营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量也增长了19%。受益于在线渠道扩张,中国市场的收入上涨20%。


  为何中国市场逆势上扬?AVON雅芳中国总经理张旭明认为:“中国在第一季度增长29%,虽主要的动力来自于线上,但还是得益于我们全渠道的发展,不只是一个渠道的功劳。”


  张旭明补充:“在雅芳现在全渠道的发展之下,电商是一个相对成长最迅猛的一个渠道,因为雅芳是从2018年开始有天猫旗舰店,所以让团队有更多的操作空间,也得力于天猫品牌的支持,加上跟阿里数据银行有深度的配合,能够快速地掌握消费者洞察。在2018年,雅芳‘双十一’业绩也增长了五倍,这部分是很大的动力。”


  “另外两个渠道的增长也功不可没,包含了雅芳原来的美容专卖店和分销渠道。张旭明介绍:“雅芳持续地在做店铺的升级,截至目前,雅芳1000多个美容专卖店中,已经升级完成了约300个店,所以在零售的终端也带来了很大的推动力。此外,雅芳从2016年的第四季度开始进入分销渠道,主要以CS为主,加上部分商超,到了今年第一季度,雅芳大概已经进入了26000个以上的门店,这方面也带给雅芳很多的增长。”张旭明说。


  为了“讨好”中国市场,雅芳还首次推出了专为中国量身定制的品牌,预计将于今年6月上市。


  对此,业内分析认为,雅芳此举一方面是为了应对年轻市场需求推出的新品,希望借中国市场进一步提振业绩。另一方面,也是想借中国市场做探金石,对商业及运营模式做出更深层次的探索和布局,给全球业务发展提供可借鉴的样本。


  未来将持续“三三三”战略


  就在日前,巴西美妆巨头Natura将收购雅芳的消息称埃落定,一代巨头的走向在业内引发极大关注度。


  此次收购完成之后,对于雅芳战略上是否会有调整?对此,张旭明向记者表示:“雅芳中国未来的整个商业模式和渠道的战略不会受影响。”未来将持续还是会持续“三三三”的战略,即三个品牌(新活、小黑裙,、小鲜籽)、三个类别(护肤、香氛、彩妆)、三个渠道(美容专卖店、电商、分销渠道CS和商超)。


  小鲜籽是以“中国优先”来做的中国特色商品。张旭明表示:“看到了中国市场整个布局和过去以往的增长,我想总部对于中国市场不只是有期望,而且还有信心,会加大对中国市场的投入。基于我们对于本地消费者的洞察,看到了不同的需求,所以我们有中国定制的商品。”最近因为整个中国市场的变化非常迅速,雅芳也要很快地应对市场,所以雅芳中国市场也在响应“Open Up Avon”战略,已经走入了全渠道、新零售。


  “之前把广州工厂通过战略合作交给LG,目的就是希望通过更轻资产的运营,雅芳能够聚焦在品牌、产品和市场,把生产这些前端的事情就交给合作伙伴去做。通过AVON集团和LG集团两个集团的产品能够把产能达到最大化,合理地去降低生产的成本,能够更多地投入到市场上来,所以我们在‘Open Up Avon’做了一个选择,把生产这端先交给其他的伙伴,我们聚焦在市场和营销。”按照张旭明的说法,雅芳将坚定不移的在中国去直销化。“因为在中国要进行直销必须要拥有自己的工厂生产自己的商品。所以今天我们既然把工厂交由其他人来做经营就代表我们其实不考虑改为直销。”


  按照雅芳的战略目标,两个集团的强强联合整体营销达到100亿美元,将创造出一个全球第四大美妆集团。不过,也有业内分析认为,百亿美元之路实际上还很漫长,Natura在中国市场尚未有所开拓,雅芳在中国市场回暖,但全球市场仍有不小挑战,此次收购雅芳能否形成优势互补还需一个适应和融合过程。


  也有观点认为,雅芳这两年在中国市场推新品速度迅猛,市场接受程度呈现上升态势,但能否稳定持续增长态势还是未知。品牌若是想要二次发芽,在市场竞争中脱颖而出,不仅要在营销革新下功夫,还需要拿真正过硬的产品说话。


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