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保健品行业迎来下半场,产品研发、线上布局成重点
发表时间:2020-05-09 作者:睿宸智辉 责编:田炜 来源:睿宸智辉

  以疫情开年的2020,在各类防护用品、药品的护航之下逐渐走向平静。而因权健事件陷入低潮的中国营养保健品产业,也因新冠疫情这只“黑天鹅”迎来了新的发展契机。


  近年来,我们与亚健康越走越近,而如今,人们的健康意识全面觉醒,保健品成为了大部分“追求健康”人群的首选。


  另外,经历了最严监管后,保健品行业在疫情中进入了下半场。那么,新冠疫情之下,保健品行业究竟发生了怎样的改变?国内保健品行业又有哪些值得关注的发展动向?


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  线上消费成潮流


  据有关数据显示,2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元,同比增长18.5%,预计2021年有望达到3307亿元。


  另一数据统计显示,中国60岁以上人口达到2.50亿左右,占总人口的18%,中国正在步入老龄化社会。需要明确的是,尽管保健品市场规模可观,却不全是老龄人口的功劳。


  早在前两年,年轻人就已经成为了营养保健食品购买行列中的后起之秀。叮当健康研究院数据显示,80、90后有养生意识的人数超过7成,其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中,90后占比达到25.01%;长期使用保健品的90后高达21.9%。可见,保健品市场消费群体结构已发生了改变,年轻一代消费者逐渐成为主力军。


  年轻人爱网购是不争的事实,这也一定程度上推动了保健品销售模式的改变。此外,前两年药店、会销等渠道的紧缩也加速了保健品进一步向线上走。再加上今年开年的疫情影响,线下门店遭遇重创,保健品线上消费在疫情期间迎来高潮。


  阿里线上电商数据显示,第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元,同比增长16.01%。分渠道看,3月天猫渠道销售额达8.67亿元,同比增长64.89%,淘宝渠道实现销售额2.35亿元,同比下降13.73%。


  从今年4月以来,苏宁超市保健品订单量环比增长88%。苏宁平台相关负责人告诉记者,疫情使得消费者对保健食品的需求增大,尤其是保健品中占据较大比例的膳食补充剂类产品、增强免疫力的产品“备受青睐”。


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  除了传统线上销售,也有企业开拓了其他线上渠道。


  汤臣倍健就采取了目前最火的直播带货渠道,其天猫官方旗舰店自2月2日起保证早中晚三场直播,主播会重点介绍与提高免疫力有关的保健食品。


  在直播间下单备注“汤臣直播间”会加送VC30粒一瓶,单笔实付满399元还可以0.1元换购VC。主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉尽管售价高达358元,月销量依然达到6000+,单品月销售额超200万。另外,汤臣倍健还入驻了近期杀入直播带货战场的抖音,进一步加大了在线上渠道的投入和宣传力度。


  除此之外,作为保健品行业主要销售渠道的直销,也在疫情期加入了线上运营行列。线上消费的火热,可以说是如今保健品行业的最大改变。


  产品功能细分还需提升


  如今,随着国民健康意识的加深,以及专家对提高免疫力的健康认证,相信未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍行列。


  据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国保健品行业研究报告》显示,55.9%的受访者将产品功能作为其购买时首要考虑因素,在选购保健品的考量因素方面,产品功能、产品资质、产品品牌位列前三,占比分别为55.9%、47.1%、40.1%。


  保健品市场产品众多,功能同质化较为严重,建立和强化品牌效应,赢得消费者信任,降低消费者决策难度成为保健品企业抢夺市场份额的重要策略。


  而且,随着消费人群的多样化,不同年龄段、不同身体状况的消费者会对保健品有这不同的需求,产品功能就需要越做越细、越做越精,一款产品打天下的方式注定会被市场淘汰。


  相关市场调查也佐证了这一点——有具体目标人群定位的产品,其增速明显高于广泛适用型的产品。为特定人群量身定制的营养品,其增长速度是没有明确使用人群的产品的好几倍。


  以常见的维生素为例,罗兰贝格管理咨询的数据显示,在复合维生素市场美国针对老年人的细分产品达到23%,而中国市场仅为5%。


  美国第一大维生素品牌Nature Made就有专为 50岁以上中老年男性以及 50岁以上中老年女性准备的综合维生素,分别含有22种重要维生素和矿物质,可修复并强健骨骼肌肉,改善心脏等器官功能,抗氧化,增强免疫力,缓解疲劳。


  普华永道研报也认为,新一代年轻消费者更加有主见,愿意接受新兴事物,不愿意跟风,对保健食品功能有多样的需求。对此,保健食品企业在产品的研发上应针对不同群体,做进一步细分,例如针对运动爱好者的运动营养品,针对年轻女性的美容保健食品,针对白领的抗疲劳产品,并在深耕细分市场的同时,利用好各个市场之间的联系与协同效应。


  近两年,已有商家们逐渐注意到产品功能细分蕴含的巨大市场。比如,汤臣倍健在2018年推出针对中老年人眼部问题的健视佳单品后,最近又推出了主打呵护老年人肝脏的健甘适护肝片;而美妆巨头企业玫琳凯也已经推出针对女性的怡日健系列调养品。


  但即便如此,我国营养保健产业仍处于起步阶段,与国际上其他国家相比,中国的膳食营养补充剂普及率不足20%,而普及率最高的美国则达到70%,这同时也意味着中国膳食营养补充剂巨大的发展空间。


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  研发、渠道成为下半场重点


  我国保健品行业自80年代起发展至今已有近40年的历史。


  虽然市场前景广阔,但一直毁誉参半,尤其是在权健事件后,行业信誉落到了低谷。


  2019年,国家加强了保健品行业整治。2019年1-4月,13部门联合在全国开展了保健品行业百日整顿行动;2019年10月,新版食品安全法实施条例实施,保健食品迎来最严监管;2019年12月1日,被称为“史上最严”《食品安全法》的配套法规《中华人民共和国食品安全法实施条例》开始施行。


  可以说,2019年是保健品行业最迷茫的一年。


  保健品市场未来首要解决的是发展方向问题。国内的保健品企业大多数都在走的是功能性方向,膳食补充或营养补充、慢病康养、疾病预防、中药调理全面发展才是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向。


  疫情,带来了危机,也为低迷的保健品行业带来了转机。


  在人民需要健康为生活保驾护航的社会环境下,保健品行业迎来了由营销向偏重研发和渠道转变的下半场。


  研发方面,提供多样化产品成为重点。安利中国市场及公共事务副总裁刘明雄表示,在疫情后,公司会继续深化大健康产品战略,为顾客打造优质的产品组合。例如基于不同年龄段、性别的消费者,提供产品和健康需求解决方案。


  一直专注于膳食营养方面的康宝莱也表示,针对市场对于各类营养产品的强势需求,将加速新品引进和研发,强化免疫力品类,为消费者提供个性化营养补充方案。


  渠道方面,线上销售将是部分保健品企业重点布局方向。汤臣倍健CEO林志成指出,为应对疫情下的市场环境,公司已决定在2020年启动新策略,并将加大包括电商数字化建设在内的线上布局。其中包括将在线上渠道方面打出布局“组合拳”。


  疫情让大众开始重新审视自己的健康问题,人们对健康的渴望不断升温,保健品也被纳入了更多人的消费清单。


  这对于多年来备受质疑的保健品行业来说,是一个难得的扭转刻板印象的好时机。2020年,或许会成为保健品行业发展史上的一个转折点。


  要把握这个机遇,保健品企业应该把重心放在科学研究和产品开发上,切忌“营销为王”。另外,随着消费人群的扩大化、细分化,企业也要做出相应调整,满足不同消费者的健康需求,提供专业化的服务,优化消费体验。


  经历了2019年的严查严管阵痛和2020年的新冠疫情后,保健品行业将回归到规范发展的道路上,焕发出新的生命力。


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